Zwickel, Keller oder unfiltriertes Bier? Der Einfluss der Produktbezeichnung auf die Wahrnehmung des Gesamtprodukts.
Welchen Einfluss die Produktbezeichnung auf die Wahrnehmung des Gesamtprodukts hat, wurde im Rahmen einer kvest Concept Studie untersucht.
Allgemeines über die Bier-Konsument*innen und ihre Vorlieben
Trotz der Krise, von der dieses Jahr zahlreiche Bierbrauereien berichten, ist und bleibt Bier eines der beliebtesten Getränke der Deutschen. Laut einer kvest.com Studie, die im Juli dieses Jahres unter biertrinkenden Personen durchgeführt wurde, ist Pils mit 56% die beliebteste Biersorte. An Platz 2 und 3 folgen Hefeweizen (36%) und Helles (35%) und bereits jede Dritte befragte Person (32%) gibt an alkoholfreies Bier regelmäßig zu trinken. Die Top 5 konsumierten Biermarken sind Krombacher (52%), Beck´s (47%), Warsteiner (44%), Paulaner (44%) sowie Bitburger (42%). Obwohl die Biere im Handel in der Glas- oder PET-Flasche sowie in der Dose angeboten werden, genießt eine große Mehrheit der Befragten (90%) das Bier am liebsten aus der Glasflasche. Unabhängig von der Biersorte ist die 500 ml Größe mit 47% am beliebtesten. Als willkommene Anlässe für ein Bier werden „an gemütlichen Abenden mit Freunden“ (35%), „zur Entspannung“ (30%) oder „zum Grillen“ (27%) genannt.
Abbildung 1: Bier-Studie mit kvest.com – Bierkonsum in Deutschland
kvest Concept: Zwickel, Keller oder unfiltriertes Bier
Neben den altbekannten Biersorten gab es dieses Jahr wohl kaum ein Bierregal ohne das Zwickel. Wem das Zwickel nichts sagt, der kennt die Biersorte vielleicht eher als Keller- oder schlicht unfiltriertes Bier. Das Zwickel bzw. Keller ist ein naturtrübes Bier welches meist direkt nach dem Gärprozess abgefüllt wird. Ob als Zwickel, Keller oder unfiltriertes Bier, die Biersorte ist in Deutschland kein Ladenhüter. 65% der befragten Personen haben Zwickel-, Keller- oder unfiltriertes Bier schon mal probiert und etwas mehr als jede vierte Person (27%) trinkt diese Biersorte sogar regelmäßig.
Ob jedoch die unterschiedliche Sortenbezeichnungen einen Einfluss auf die Bewertung des Gesamtprodukts hat, wurde im Sommer dieses Jahres im Rahmen eines Produktkonzepttests mit dem automatisierten Marktforschungs-Tool kvest.com untersucht. Dabei wurde ein Produktkonzept formuliert, welches ausschließlich hinsichtlich der Bierbezeichnung variierte: Konzept 1 „Zwickel-Bier“, Konzept 2 „Keller-Bier“ und als neutrale Benchmark Konzept 3 „unfiltriertes Bier“.
In einem monadischen Testverfahren wurden insgesamt 450 biertrinkende Personen zu den vorgestellten Produktkonzepten befragt. Die finalen Ergebnisse standen binnen weniger Tage im Live-Dashboard bereit und gaben sofort Aufschluss über die Wirkung der drei Konzepte.
Werden die Bewertungen für das Zwickel und das Keller miteinander verglichen, ist das Keller-Bier mit einem kvest Score von 66 ein klarer Sieger. Das Zwickel liegt mit einem kvest Score von 57 deutlich dahinter. Der kvest Score ist dabei ein Durchschnittswert aus relevanten KPI´s wie Gesamtgefallen, Relevanz, Marken- und Kategorie-Fit sowie Kaufabsicht (vgl. Abbildung 1). Hinsichtlich der KPIs Relevanz, Aufmerksamkeit, Interesse und Kaufabsicht wird das Keller-Bier sogar signifikant besser bewertet als Zwickel-Bier. Die Bewertungen zwischen Keller und unfiltriertem Bier sind vergleichbar und weisen keine signifikanten Unterschiede auf.
Abbildung 2: kvest Management-Summary I Quelle: kvest.com
Werden die Befragten speziell nach der Bier-Bezeichnung gefragt, fällt das Zwickel bei der Betrachtung der Top-2-Werte deutlich ab. So gefällt die Bezeichnung zwar 45% der Befragten, die Bezeichnung „Keller-Bier“ gefällt jedoch 65% der befragten Personen und „unfiltriertes Bier“ 60% (Top-2). Zu Berücksichtigen ist zudem der Bottom-2-Wert bei Zwickel-Bier. So gibt jede vierte befragte Person an, dass ihr die Bezeichnung „Zwickel“ nicht gefällt. Bei Keller-Bier ist es hingegen nur jede zehnte befragte Person.
Der optimale Preis wurde mit dem Gabor-Granger-Ansatz untersucht. Beim Zwickel kann mit einem Verkaufspreis von 0,89 Euro der gewinnmaximale Absatz erreicht werden. Beim Keller und unfiltrierten Bier können hingegen 0,10 Euro mehr pro Flasche verlangt werden. Hier liegt der gewinnmaximale Absatz bei 0,99 Euro pro Bierflasche.
Virtuelles Bier-Regal
Ferner wurde die Sichtbarkeit von Zwickel- und Keller-Bier im Bier-Regal untersucht. Dazu wurde das virtuelle Regal mit ausgewählten Bier-Marken bestückt und aus drei Distanzen hinsichtlich relevanter KPIs untersucht. Bei der Markenerkennung ist Beck‘s mit 39% Wiedererkennung die Gewinnermarke, dicht gefolgt von Franziskaner mit 37%. Geht es jedoch um Produkterkennung, Kaufinteresse und Kaufabsicht ist das Aktien Zwick’l an Platz 1 dicht gefolgt von Beck´s Unfiltered sowie Franziskaner Kellerbier an Platz 3.
Interessant war zudem die Betrachtung des „Brewers Gold“ von Warsteiner in dem virtuellen Regal. Mit der Bezeichnung „Brewers Gold“ hat Warsteiner-Brauerei schon fast die Entscheidung zwischen Zwickel- oder Keller-Bier vermieden. Zudem erlebte das Bier jüngst einen Facelift. So wurde die klassische Langhalsflasche durch die sogenannte Euro-Flasche ersetzt, der Bier-Name wurde um den Zusatz „Landbier“ vervollständigt und auch das Etikett wurde re-designt.
Wird das „Brewers Gold“ speziell betrachtet, liegt die Markenerkennung von Warsteiner mit 23% an Platz 4. Bei der Produkterkennung belegt das Brewers Gold jedoch mit 29% den vorletzten Platz unter den getesteten Zwickel- und Keller-Bieren. Wie die Sichtbarkeit im Regal verbessert werden kann, müsste weiterführend untersucht werden. Bereits jetzt kann jedoch festgehalten werden, dass die Mehrheit (61%) der befragten Personen die Langhalsflasche bevorzugt.
Abbildung 3: Virtuelles Bier-Regal
Fazit:
Abschließend bleibt festzuhalten, dass die Biersortenbezeichnung einen relevanten Einfluss auf die Wahrnehmung des Gesamtprodukts haben kann. Am Beispiel der Sorten „Keller“ und „Zwickel“ konnte im Rahmen der vorliegenden Studie sogar ein teils signifikanter Einfluss nachgewiesen werden. So kommt die Bezeichnung „Keller-Bier“ bei den befragten Personen deutlich besser als „Zwickel-Bier“ an und erzeugt einen signifikant positiven Transfer auf die KPI´s Relevanz, Aufmerksamkeit, Interesse und Kaufabsicht.
Werden die Biere jedoch nicht als reine Verbalkonzepte, sondern als teils bekannte Produkte in einem virtuellen Regal den befragten Personen vorgestellt, erzielt ein „Zwickel-Bier“ die beste Sichtbarkeit. Welchen Einfluss bei der Sichtbarkeit des Aktien Zwickl die Flaschengröße, die sichtbare Bezeichnung, der Verschluss oder weitere mögliche Faktoren haben, muss im Rahmen weiterer Untersuchungen erforscht werden.
