Heinz Ketchup in der Up and Down Flasche – Die eierlegende Wollmilchsau im Ketchup-Regal?

Ketchup ist eine der beliebtesten Saucen in Deutschland. Das erklärt wohl auch die große Auswahl im Supermarktregal. Laut einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage mit kvest.com im Januar dieses Jahres geben 99 Prozent der Befragten an Ketchup zu verwenden. Die wohl bekannteste Ketchup-Marke in Deutschland ist Heinz. Heinz fällt 70 Prozent der Befragten ungestützt als Ketchup-Marke ein. Mit 16 Prozent Nennungen folgt Thomy mit deutlichem Abstand an Platz 2 sowie Hela mit 15 Prozent an Platz 3.

Bei der Kaufentscheidung spielen bei Ketchup neben dem Geschmack und der Marke das Flaschendesign bzw. das -handling eine entscheidende Rolle. Zur Auswahl steht beispielsweise Ketchup in der klassischen Glasflasche oder einer quetschbaren Plastikflasche. Eine eindeutige Präferenz gibt es hier unter den Befragten nicht. 39 Prozent der Befragten mögen ihr Ketchup aus der Glasflasche und 36 Prozent der Befragten bevorzugen Ketchup aus der Plastikflasche. Geht es jedoch speziell um das Handling finden 63 Prozent der Befragten eine Flasche, die man quetschen kann, sinnvoller als eine, die nicht gequetscht werden kann.

Um das Produkt vollständig verbrauchen zu können, wird Ketchup häufig auch in einer auf dem Deckel stehenden Flasche angeboten. Alternativ können aber auch einige stehende Flaschen auf den Deckel gestellt werden, um die Reste der Tomatensauce besser verbrauchen zu können. So gehen auch 84 Prozent der Befragten vor und stellen die Flasche bei den letzten Resten auf den Kopf und 76 Prozent der Befragten ärgern sich, wenn die Kappe es nicht möglich macht, die Flasche auf den Kopf zu stellen. Und so verwundert es nicht, dass Markenhersteller, wie beispielsweise Heinz gleich mehrere Varianten im Ketchup-Regal anbieten, um die unterschiedlichen Anforderungen an die Ketchup-Flasche bedienen zu können.

Als logische Konsequenz der vielfältigen Vorlieben präsentierte Heinz in Saudi-Arabien die beliebte Sauce in der Ketch-Up & Down Flasche. Die Flasche verfügt über zwei Deckel und kann folglich in beide Richtungen aufbewahrt und verwendet werden. Im Rahmen der vorliegenden Studie wurde untersucht, wie die Ketch-Up and Down Flasche bei den deutschen Konsumenten ankommt. Im Rahmen einer Design-Studie mit dem automatisierten Marktforschungstool kvest.com wurden im Januar 2024 vier verschiedene Heinz-Ketchup-Flaschen Varianten monadisch getestet. Je nach Monade wurden den Befragten folgende Flaschendesigns präsentiert: Die Ketch-Up and Down Flasche, die auf dem Deckel stehende Plastikflasche (Plastik Down), die stehende Plastikflasche (Plastik Up) und die klassische Glasflasche (Glas Up).

Insgesamt werden alle vier Flaschendesigns auf einem hohen Niveau bewertet. Wird der kvest Score betrachtet, d.h. der Top-2-Durchschnittswert aller relevanten KPIs, liegen alle vier Designs sehr nah beieinander und über der kvest Benchmark von 69. Die klassische Glasflasche gewinnt mit einem Score von 75, dicht gefolgt von der innovativen Ketch-Up and Down Flasche mit einem Score von 74. Die stehende Plastikflasche folgt mit einem Score von 73 an Platz 3 und die umgedrehte Plastikflasche mit einem kvest Score von 71 an Platz 4.

Eine detaillierte Analyse macht deutlich, dass die innovative Ketch-Up and Down Flasche insbesondere hinsichtlich der KPIs Aufmerksamkeit, Einprägsamkeit und Interesse überzeugt. Hinsichtlich Aufmerksamkeit wird das Design sogar signifikant besser bewertet als die drei Alternativen. Geht es um die KPIs Gesamtgefallen, Brand und Category Fit überzeugt die klassische Glasflasche. Hinsichtlich Category Fit wird das klassische Design sogar signifikant besser bewertet als die innovative Ketch-Up and Down Flasche. Geht es um die Kaufabsicht ist die Bewertung der Varianten vergleichbar. Die auf dem Deckel stehende Plastikflasche ist mit 73 Prozent Zustimmung auf Platz 1. An Platz 2 folgt die stehende Plastikflasche mit 72 Prozent Zustimmung, auf Platz 3 die Up and Down Flasche mit 70 Prozent und an Platz 4 die Glasflasche mit 68 Prozent Zustimmung.

Geht es speziell um die Flaschenform schneiden Design 3 und 4, d.h. die stehende Plastikflasche sowie die klassische Glasflasche am besten ab. Geht es jedoch um die Handhabung werden die beiden quetschbaren Plastikdesigns am besten bewertet, wobei laut den offenen Assoziationen die Ketch-Up and Down Flasche am häufigsten mit dem Begriff „praktisch“ assoziiert wird.

Hinsichtlich der Image-Items wird die Ketch-Up and Down Flasche als besonders jung und als ein Hingucker bewertet. Als besonders nützlich und „verspricht eine leichte Bedienung“ wird hingegen die stehende Plastikflasche beurteilt. Die klassische Glasflasche wird als besonders hochwertig, seriös und sympathisch bewertet.

Abschließend kann geschlossen werden, dass die innovative Ketch-Up and Down Flasche definitiv ein aufmerksamkeitsstarker Hingucker und mit den beiden Verschlüssen sehr gut einprägsam ist. Geht es jedoch um das Handling reichen den Konsumenten ein Deckel und die Möglichkeit die Flasche auf den Kopf zu stellen völlig aus. Und so verwundert es nicht, dass die auf dem Deckel stehende Flasche hinsichtlich Handling und Kaufabsicht am besten bewertet wird. Trotz jeglicher Handlingeinbußen schneidet jedoch die klassische Glasflasche insgesamt am besten ab und dass obwohl die Flasche sich nicht quetschen und auch nicht auf den Kopf stellen lässt. Das klassische Flaschendesign wird am stärksten mit Ketchup und der Marke Heinz assoziiert.

Wäre Heinz also die einzige Marke im Regal würde die Empfehlung auf die Glasflasche fallen. Angesichts des starken Wettbewerbs im Ketchup-Sektor ist die quetschbare Down-Flasche eine sinnvolle Ergänzung des Sortiments, um mögliche Marktanteile an die quetschbare Konkurrenz nicht zu verlieren. Die Ketch-Up and Down Flasche kann als eine aufmerksamkeitsstarke Marketingaktion betrachtet werden.