Sexy Eis?! So beurteilen Konsumenten die neue Cremissimo-Verpackung – ein Use Case für kvest Design

Dennoch soll die Entscheidung, welche der möglichen Varianten die beabsichtigten Image-Dimensionen am besten verkörpert, nicht aus dem Bauch heraus getroffen werden. Um zügig und gezielt mit dem stärksten Design voranschreiten zu können, sollen alle Verpackungsentwürfe dem Urteil der Verbraucher*innen unterzogen werden. Und das am besten über Nacht.

Tools wie kvest vermögen genau das zu leisten – und noch einiges mehr. Wie genau das funktioniert, illustrieren wir hier anhand eines Anwendungsfalls aus der Praxis.

Als Teil einer Markenrepositionierungsstrategie unterzog der Konsumgüterkonzern Unilever die Verpackung seiner Speiseeismarke Langnese Cremissimo im Frühjahr 2020 einem Redesign. Das neue Design sollte unter anderem die positive Markenwahrnehmung stärken und auch jüngere Konsument*innen ansprechen.

Bild: Unilever

Uns interessierte, wie Cremissimo nach der Überarbeitung in Bezug auf diese Parameter abschneidet. Um das zu prüfen, unterzogen wir in einer Eigenstudie die alte sowie die neue Verpackung einem Schnelltest mit kvest Design. Wir befragten dazu innerhalb von 48 Stunden je 200 Verbraucher*innen bevölkerungsrepräsentativ zu den zentralen Aspekten des Verpackungsdesigns. In zwei Extramonaden wurden parallel die aktuellen Designs der Wettbewerber Mövenpick und Landliebe als Benchmarks untersucht.

Erfreuliches Ergebnis für Langnese: Die neue Verpackung erzielt in vielen KPIs eine signifikante Performance-Steigerung gegenüber dem Alt-Design – unter anderem bei Gesamtgefallen, Einprägsamkeit, Interesse, Nachhaltigkeit sowie Modernität und Hochwertigkeit. Auch die Differenzierung im Wettbewerbsfeld wird durch das überarbeitete Design gestärkt.

Bild: Screenshot kvest-Dashboard (Auszug)

In den Image-Dimensionen „modern“ und „jung“ erzielt es zudem eine Top-Platzierung unter allen getesteten Designs, der markenzentrale Image-Aspekt „Cremigkeit“ erfährt vor allem unter bisherigen Nichtnutzer*innen der Marke eine Stärkung. Der Vergleich mit den Benchmarks verdeutlicht: Insgesamt hebt sich die Wahrnehmung von Cremissimo nach dem Relaunch in mehreren Dimensionen auf das hohe Niveau von Mövenpick.

Diese Insights lassen sich mit kvest Design durch die Auswertung konkreter Likes bzw. Dislikes auf einer Heatmap sowie offener Nennungen der Konsument*innen vertiefen. Zusatzinformationen wie beispielsweise Inzidenzen lassen sich durch die Integration individueller Fragen ganz einfach „on the fly“ mit erheben.

So zeigt sich in dieser Studie beispielsweise, dass etwa ein Drittel der Konsument*innen vegane Eiscreme generell ablehnt. Immerhin jede*r Siebte gibt an, gern selbst Eis zu Hause herzustellen. Etwa die Hälfte bestätigt, dass Eiscreme aus Großpackungen für Zuhause genauso gut schmecke wie vom Eisladen.

Heatmap „Likes“. Bild: Screenshot kvest-Dashboard

Langnese hat mit dem neuen Design ins Schwarze getroffen, das bestätigt auch unser kvest Schnelltest mit einer Feldzeit von 48 Stunden eindeutig. Die Kernziele des Redesigns wurden erreicht, der Test gibt zudem wertvolle Einblicke in die Konsumentenwahrnehmung der eigenen sowie der Wettbewerbsmarken. Die Ergebnisse sind im Echtzeit-Dashboard schnell verfügbar, übersichtlich aufbereitet und unkompliziert teilbar. Zudem stehen verschiedene Filteroptionen zur Verfügung, beispielsweise Marken- oder Kategorieverwender sowie Geschlecht und Altersgruppen. Nicht zuletzt kann der Bericht auch als PowerPoint-Datei direkt heruntergeladen und weiter verarbeitet werden.

Gern führen wir Sie in einem individuellen Termin durch die Ergebnisse im kvest-Dashboard.
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