Papier statt Plastik: Tu Gutes und sprich darüber!

Umweltschutz, Fair Trade und Nachhaltigkeit sind in der Süßwarenbranche ein großes Thema. Doch während bei den Zutaten, wie beispielsweise Schokolade und Zucker, immer mehr auf faire Anbaubedingungen und eine nachhaltige Produktion geachtet wird, besteht die Produktverpackung doch meist aus umweltbelastendem Plastik. Das liegt nicht zwingend an der Gleichgültigkeit der Industrie, sondern insbesondere an der vorteilhaften Beschaffenheit von Plastik als Verpackungsmaterial. So stellt beispielsweise Schokolade hohe Anforderungen an eine Verpackung: Neben dem Geschmack und der Qualität muss das Produkt vor allem vor Verunreinigung und Feuchtigkeit geschützt werden. Das konnte bislang mit einer Papierverpackung nicht gewährleistet werden.

Nach langer Forschung bietet nun das Unternehmen Mars Wrigley gemeinsam mit dem Handelspartner EDEKA Minden-Hannover testweise den Schokoladenriegel Balisto in der Variante Honig-Mandel in einer Verpackung aus Spezialpapier an. Diese besteht zu mehr als 90 Prozent aus Naturfaser. Zum Schutz des Produkts ist das Spezialpapier dünn beschichtet, sodass die Schokolade nicht durchfettet und der Geschmack und die Qualität des Produkts optimal erhalten bleiben. Im Regal unterscheidet sich die papierbasierte Verpackung lediglich durch das grüne Siegel „Paper-Based Packaging“ von der altbekannten Plastikverpackung.

Wie das neue Gewand bei den Verbrauchern ankommt, ob es überhaupt auffällt und was die Verbraucher bereit sind für das umweltfreundlich verpackte Produkt zu bezahlen, haben wir im Mai dieses Jahres im Rahmen eines Produktkonzepttests mit unserem automatisierten Marktforschungs-Tool kvest.com untersucht. Dabei wurde das neu verpackte Produkt einerseits als Verbalkonzept mit Bild (Konzept 1) und andererseits als reines Bildkonzept (Konzept 2) getestet. So konnte untersucht werden, ob die neue Verpackung ihre Vorteile von allein kommunizieren kann oder ob es weiterer Erklärungen bedarf. Als Benchmark wurde zudem das altbewährte, in Plastik gehüllte Produkt getestet (Konzept 3).

In einem monadischen Testverfahren wurden insgesamt 450 Personen bevölkerungsrepräsentativ zu den vorgestellten Produktkonzepten befragt. Die finalen Ergebnisse standen binnen 48 Stunden im Live-Dashboard bereit und gaben sofort Aufschluss über die Wirkung der drei Konzepte.

Abb. 1: Das mit kvest.com untersuchte Verbalkonzept. Produktbild: Mars Wrigley

Das Verbalkonzept wurde insgesamt deutlich besser bewertet als die beiden Bildkonzepte. Den Ergebnissen zufolge fehlen Konzept 2 die zusätzlichen Informationen, die den Konsumenten bei Konzept 1 mittels der verbalen Erläuterung zur Verfügung gestellt wurden. Das KPI „Differenzierung“ macht die unterschiedliche Wahrnehmung von Konzept 1 und 2 besonders deutlich: Während bei dem Verbalkonzept 62 Prozent (Top-2-Box) der Konsumenten der Aussage „Das Produkt unterscheidet sich positiv von der Konkurrenz“ zustimmen, sind bei Konzept 2 lediglich 47 Prozent (Top-2-Box) dieser Meinung. Ganz nach dem Motto „Tu Gutes und sprich darüber“ geben 70 Prozent (Top-2-Box) der Befragten an, dass klar zu erkennen sein muss, ob ein Produkt nachhaltig verpackt ist. Von dem Siegel „Paper-Based Packaging“ wird die papierbasierte Verpackung aktuell noch nicht ausreichend genug kommuniziert und auch die Ähnlichkeit des neuen und des bestehenden Verpackungsdesigns trägt sicherlich zur weiteren Verwirrung bei.

So verwundert es nicht, dass die beiden Bildkonzepte insgesamt sehr vergleichbar bewertet werden. Signifikante Unterschiede können nur hinsichtlich der KPIs „Relevanz“ (39 zu 55 Prozent Zustimmung in den Top-2-Werten) und „Einprägsamkeit“ (39 zu 55 Prozent Zustimmung in den Top-2-Werten) jeweils zugunsten der Papiervariante festgestellt werden. Zu betonen ist, dass mit 56 bzw. 55 Prozent Zustimmung in den Top-2-Werten die beiden Papierkonzepte (Konzept 1 und 2) von den Verbrauchern als fast gleich relevant bewertet werden. Diese Bewertung lässt trotz allem auf eine positive Wirkung des grünen Labels schließen. Dieses Ergebnis wird auch durch die Heatmaps der Likes bekräftigt. Das Siegel ist ein häufig geklickter Bereich:

Abb. 2: Heatmap der Balisto-Papierverpackung im kvest.com Dashboard. Produktbild: Mars Wrigley

Im Rahmen der vorliegenden Studie geben 48 Prozent (Top-2-Box) der Befragten an, für eine umweltfreundliche Verpackung mehr bezahlen zu wollen. Ob das tatsächlich so ist, wurde mithilfe der Pricing-Module Price Sensitivity Measurement nach van Westendorp (kurz PSM) sowie Gabor Granger ermittelt. Während im Rahmen des PSM die Zahlungsbereitschaft offen abgefragt wird, erfolgt die Abfrage bei der Gabor-Granger-Methode gestützt. Vorliegend wurden im Rahmen des Gabor Granger die Preisstufen 1,79 Euro, 1,99 Euro, 2,19 Euro, 2,39 Euro und 2,59 Euro getestet.

Mithilfe des PSM konnte festgestellt werden, dass die Zahlungsbereitschaft für ein Balisto Multi-Pack bei den drei Konzepten um 0,22 Euro differiert. Das Verbalkonzept schneidet mit einem optimalen Preis von 1,72 Euro im Vergleich zu 1,92 Euro für Konzept 2 und 1,94 Euro für Konzept 3 sogar unerwartet schlechter ab. Die Kurvenverläufe der sicheren und auch unsicheren Käufer (vgl. Abbildung 3) verlaufen bei den Papierkonzepten (Konzept 1 und 2) jedoch flacher als bei dem Plastikkonzept (Konzept 3). So sind vergleichsweise mehr Konsumenten bereit, mehr für das papierverpackte Produkt zu bezahlen.

Abb. 3: PSM-Ergebnischarts der drei Monaden. Grafik: EARSandEYES/kvest.com

Mithilfe des Gabor-Granger-Ansatzes konnte der umsatz-maximierende Preis bei dem Verbalkonzept bei 1,99 Euro ermittelt werden. Bei den beiden Bildkonzepten liegt dieser Preis bei 1,79 Euro und entspricht einem im Rahmen von Sonderangeboten häufig angebotenen Preis für ein Balisto Multi-Pack.

Abb. 4: Ergebnisse des Gabor-Granger-Ansatzes (Umsatz pro n=1.000). Grafik: EARSandEYES/kvest.com

Insgesamt kann festgestellt werden, dass eine umweltfreundliche Verpackung bei den Konsumenten gut ankommt. Um einen positiven Effekt für die Wahrnehmung des Produkts zu erzielen, muss die Verpackung jedoch deutlich als papierbasiert gekennzeichnet sein. Das aktuelle Balisto-Papierdesign scheint mit dem „Paper-Based Packaging“-Siegel hier noch nicht ausreichend gerüstet, sodass bei einer langfristigen Produkteinführung das aktuelle Verpackungsdesign überdacht werden muss.

Die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für eine umweltfreundliche Verpackung ist im Vergleich zum Status Quo verhalten, wobei zu beachten ist, dass in dem niedrigen Preissegment am Ende auch kleine Centbeträge große Wirkung haben.