Milka -
Neue Rezeptur, neue Form, neues Design

Milka hat in diesem Jahr zu einem Rundumschlag ausgeholt. Zum 50-jährigen Jubiläum hat die Schokolade mit der lila Kuh eine neue Rezeptur bekommen. Durch einen höheren Kakaoanteil soll sie nun noch schokoladiger und zarter schmecken. Um die neue Schokolade unter den Mann oder die Frau zu bringen hat Milka aber noch einen draufgesetzt. Die Tafeln haben im gleichen Atemzug auch noch eine neue Tafelform und ein neues Verpackungsdesign erhalten.

Wir haben uns gefragt, ob das neue Verpackungsdesign bei den Konsument:innen tatsächlich besser ankommt als das alte Design. Um das zu überprüfen haben wir beide einem Designtest mit unserem automatisierten Marktforschungstool kvest unterzogen. In einem monadischen Testverfahren wurden pro Verpackungsdesign 100 Personen bevölkerungsrepräsentativ zu einem der Produkte befragt. Nach 48 Stunden standen die Ergebnisse im live-Dashboard zur Verfügung.

Links das neue Verpackungsdesign, rechts das alte Design. Bilder: Hersteller

Dieser Spruch trifft bei Milka definitiv zu. Die Schokolade im neuen Gewand erzielt unter den Konsument:innen eine signifikant höhere Kaufbereitschaft als das Vorgängerdesign, 73 Prozent gegenüber 61 Prozent. Ein Blick auf die Image-Items gibt Aufschluss über das warum. Das neue Design wirkt moderner (73%), jünger (58%), spricht einen emotional mehr an (66%) und macht sich besser als Geschenk (63%). Auf die Frage wie entscheidend das Verpackungsdesign beim Kauf von Schokolade ist, stimmten 38 Prozent zu, dass bei der Wahl der Tafelschokolade für sie das Verpackungsdesign entscheidend ist.

Die spontanen Assoziationen zeigen darüber hinaus, dass die Botschaft auf der Verpackung „jetzt noch schokoladiger“ von den Befragten durchaus wahrgenommen wird.

Die wichtigsten Ergebnisse im kvest Dashboard. Quelle: kvest.com

Um noch bessere Ergebnisse zu erhalten, haben wir unsere beiden Designs zusätzlich in unserem neuen virtuellen Regal getestet. Das Zusatzmodul umfasst vier Fragen zur Marken- und Produktwiedererkennung sowie zum Kaufinteresse und zur Kaufauswahl. Dabei wird das Regal aus drei verschiedenen Distanzen gezeigt. So kann man sehen, ob bestimmte Markencodes, wie Farbe und Form, bereits aus der Ferne erkannt und erinnert werden. Bei der zusätzlichen Sortimentsauswahl an Tafelschokolade, haben wir uns auf Milkas Hauptwettbewerber konzentriert: Ritter Sport, Schogetten und Alpia. Dabei lag der Fokus auf den Sorten Alpenmilch, Zartbitter, Nuss und Keks.

Das virtuelle Regal aus drei Distanzen am Beispiel des neuen Designs. Bild: EARSandEYES

Die stärkste Wiedererkennung unter den vier Marken erzielt Milka, dicht gefolgt von den anderen drei Marken. Nicht überraschend, bei einer so bekannten Produktkategorie wie Tafelschokolade. Bei der Produkterinnerung liegen die Ergebnisse ebenfalls nahbeieinander. Obwohl Milka und Ritter Sport zwei Drittel der Fläche im Regal einnehmen, werden die Schogetten und Alpia Produkte dennoch fast genauso häufig erinnert.

Betrachten wir dann das Kaufinteresse und die Kaufauswahl, werden Schogetten und Alpia aber eindeutig von Milka und Ritter Sport geschlagen. Alpia schneidet im direkten Vergleich am schlechtesten ab.

Mit unseren weiteren Zusatzmodulen zur Preisbestimmung konnten wir nun auch den optimalen Preis für eine Tafel Milka Schokolade ermitteln. Mit dem van Westendorp Price Sensitivity Measurement (PSM) Preistest konnten wir herausfinden, dass es einen Unterschied in Bezug auf den optimalen Preis zwischen dem neuen Verpackungsdesign und dem alten Design gibt. Die offene Preisabfrage mit vier Fragen ergibt, dass der optimale Preis mit dem neuen Design bei 1,19 € liegt, beim alten Design liegt er nur bei 1,08 €. Wie am Anfang gesehen ist nicht nur die Kaufbereitschaft mit dem neuen Verpackungsdesign höher, sondern es können sogar knapp 0,10 € mehr von den Käufer:innen verlangt werden.

Mit unserer Eigenstudie wollten wir aber nicht nur rausfinden welches Design überzeugt, wir wollten auch sehen, wie die Konsument:innen es finden, dass nicht alle Sorten immer 100 Gramm haben. So hat unser Testprodukt Milka LU Keks zum Beispiel nur ein Gewicht von 87 Gramm pro Tafel.

Die Ergebnisse unseres Tests zeigen, dass die Befragten nicht nur nicht glücklich darüber sind, dass die Sorte Milka LU Keks nur 87 Gramm hat, sondern dass über die Hälfte sogar davon ausgegangen ist, dass jede Tafelschokoladensorte einer Marke das gleiche Gewicht hat. Für nur 36% ist die Grammzahl unwichtig. Über eine weitere Zusatzfrage im Fragebogen konnten wir außerdem herausfinden, dass 67% sogar verärgert sind, wenn eine Tafelschokolade weniger als 100 Gramm wiegt.

Das zeigt sich auch in unserem Preistest. Zur Erinnerung das neue Verpackungsdesign erzielt beim Price Sensitivity Measurement Test einen optimalen Preis von 1,19 €. Unsere Sorte mit nur 87 Gramm Gewicht erzielt einen Preis von nur 0,99 €.

Milka hat offensichtlich mit ihrer neuen Linie alles richtig gemacht und sicher das neue Design vorher durch Marktforschung gründlich auf Herz und Nieren getestet. Unser kvest Designtest mit virtuellem Regal und Preistestmodul spricht eindeutig für das neue Verpackungsdesign.

Weniger positiv ist aber, dass Sorten mit weniger als 100 Gramm pro Tafel bei den Konsument:innen nicht besonders gut ankommen.

Unser Test gibt wertvolle Einblicke in die Konsument:innenwahrnehmung der eigenen sowie der Wettbewerbsmarken. Die Ergebnisse sind im Echtzeit-Dashboard schnell verfügbar, übersichtlich aufbereitet und unkompliziert teilbar. Zudem stehen verschiedene Filteroptionen zur Verfügung, beispielsweise Marken- oder Kategorieverwender:innen sowie Geschlecht und Altersgruppen. Nicht zuletzt kann der Bericht auch als PowerPoint-Datei direkt heruntergeladen und weiterverarbeitet werden.

Anmerkung zum Ablauf von kvest Shelf:

Das Zusatzmodul kann jeder kvest Studie vorangestellt werden. Da der Zeitfaktor bei Studien in der Regel eine besonders große Rolle spielt, wird sich bei kvest Shelf auf das Hauptwettbewerbsumfeld fokussiert. D.h. dass ca. 20 SKUs dargestellt werden. Für einen zügigen Feldstart innerhalb von zwei bis drei Tagen stellt der Auftraggeber die finalen Produktabbildungen und ein ausgefülltes Planogramm zur Verfügung.