kvest Shelf -
von Attraktivität und Aufklärung im Sextoy-Regal

Sextoys haben während Corona- und Lockdown-Zeiten einen regelrechten Höhenflug hingelegt. Von Umsatzzuwächsen von bis zu 300 Prozent wird aus der Branche berichtet. Der offenere Umgang mit der Sexualität macht sich nicht nur im E-Commerce bemerkbar, sondern verlagert sich zunehmend in die Regale des stationären Handels. Drogerien, Supermärkte oder auch klassische Unterwäschestores haben diese Entwicklung erkannt und mittlerweile ebenfalls Toys im Regal stehen.

Grund genug für EARSandEYES Insights zu Sextoy-Produkten zu ermitteln. In einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage im April 2022 wurden Konsument*innen, zu ihrem Kaufverhalten in Bezug auf Sextoys im stationären Handel befragt.

Dafür wurden verschiedene Sextoy Marken mittels der automatisierten EARSandEYES Pretesting-Lösung kvest.com innerhalb von 48 Stunden bewertet. 12 Varianten von Vibratoren präsentierten sich den Studienteilnehmer*innen im simulierten Verkaufsregal, das in Anlehnung an die Angebote in deutschen Drogeriemärkten zusammengestellt wurde. Kvest.com profitiert hierbei von der jahrelangen Erfahrung mit virtuellen Regaltests von EARSandEYES. Realitätsnahe Einkaufssituationen werden bei EARSandEYES seit 2013 geschaffen, um valide Insights zur Performance am POS zu ermitteln.

Im Hauptteil der Befragung wurden Insights zu Produktkonzept und Verpackungsdesign mit kvest Concept speziell für zwei ausgewählte erotische Spielzeuge ermittelt: Zum einen der happy rabbit Mini Ears Klitorisvibrator als Vertreter der sogenannten Rabbit-Vibratoren sowie der Womanizer Auflegevibrator Mini. Die kvest Studie wurde aufgrund der Thematik und deren Aktualität um Usage & Attitude Fragen angereichert. Somit konnte ein umfassendes Bild zur Bedeutung von Sextoys für das Liebesleben der Deutschen ermittelt werden.

In der Studie begrüßen drei von vier Teilnehmer*innen, basierend auf den Top-2-Boxen einer 5-stufigen Antwortskala, den offeneren Umgang in den Medien mit Themen rund um das weibliche Geschlecht, wie Menstruation oder Form der Klitoris. Die Hälfte der Befragten stimmt zu, dass Frauen in ihrem Umfeld nicht offen genug über Sexualität sprechen und ihre sexuellen Bedürfnisse in einer Beziehung nicht genügend in den Vordergrund stellen. 44 Prozent der Frauen räumen ein, dass ihre Geschlechtspartner*innen nicht ausreichend über ihren Orgasmus Bescheid wissen. Zwei Drittel beider Geschlechter befürworten, dass offener über die Selbstbefriedigung von Frauen gesprochen wird. Um den eigenen Körper und die eigene Lust zu erkunden, können die unterschiedlichen Sexspielzeuge durchaus hilfreich sein.

59 Prozent der befragten Personen gaben an, Sextoys bereits in ihr Liebesleben integriert zu haben. Für 46 Prozent gehört Sexspielzeug zu einem erfüllten Liebesleben dazu. Dabei räumen 16 Prozent der Studienteilnehmer*innen ein, dass dies gefühlt zu einem Leistungsdruck im Sexleben führe. Die bekanntesten der 17 abgefragten Marken im Bereich Sexspielzeuge sind Billy Boy und Durex mit jeweils über 80 Prozent. Die Marke Amorelie hat bei den Teilnehmern einen Bekanntheitsgrad von 75 Prozent. Die Marke Womanizer liegt im Mittelfeld mit 52 Prozent vor Satisfyer und Fun Factory mit 42 und 41 Prozent. Den happy rabbit kennen bereits 22 Prozent. Circa ein Sechstel der Befragten gibt an, die Anbieter Good Vibes Only, Preventivo (Rossmann), Pretty love, We-vibe und You2Toys zu kennen.

Als Hauptkriterien für die Performance im Regal werden bei kvest Shelf standardmäßig die Marken- und Produkterinnerung sowie das Kaufinteresse und die tatsächliche Wahl für den virtuellen Einkaufskorb ermittelt. Um dem realistischen Kaufprozess zu entsprechen, wird das Regal den Konsumenten für die einzelnen Abfragen aus unterschiedlichen Distanzen (kurzzeitig) präsentiert. Damit wird deutlich, ob bereits vorhandene Markencodes, insbesondere Farben und Formen, bereits aus der Ferne wahrgenommen werden - gerade bei Relaunches ein entscheidendes Kriterium. Indem die Testprodukte durch die Regalpräsentation in einem realitätsnahen Kontext präsentiert werden, gewinnen die Studienergebnisse an Belastbarkeit.

Die Ansichten des virtuellen Regals in der kvest Concept Studie. Produktbild: EARSandEYES

Die stärkste Wiedererkennung der im virtuellen kvest Pretest-Regal dargestellten Sextoys erzielte der Durex Intense Real Pleasure mit 77 Prozent, gefolgt vom MOQQA by Amorelie G-Punkt-Vibrator (65 %). Beide gezeigten happy rabbit Produkte, Slimline G-Punkt Rabbit-Vibrator und Mini Ears Klitorisvibrator, wurden gleich gut (60 und 59 %) nach der Kurzzeitpräsentation wiedererkannt. Auf die Frage, welches der 12 Produkte am ehesten im Einkaufswagen landen und mit nach Hause genommen würden, war der Womanizer Mini Auflegevibrator bei den befragten Frauen mit 35, wie auch bei den Männern mit 25 Prozent, der Favorit für das sexuelle Liebesspiel. Insgesamt schneidet der Womanizer bei einem Preis von € 24,95 in diesem KPI überdurchschnittlich ab (30 %). Durex Intense Real Pleasure (€ 39,95) folgt auf Rang zwei. Die beiden happy rabbit Produkte performen hierbei im mittleren Bereich: Den größeren Slimline G-Punkt Rabbit-Vibrator wählen für € 79,95 15 Prozent. Den Mini Ears Klitorisvibrator legen neun Prozent zum Preis von € 49,95 in den virtuellen Warenkorb.

Die zwei getesteten Produkte. Produktbild happy rabbit: EARSandEYES, Produktbild Womanizer: Hersteller

Im Fokus der kvest Studie standen der happy rabbit Mini Ears Klitorisvibrator und Womanizer Auflegevibrator Mini - beides Produkte der Lovehoney Group. Bereits im Regalteil der Studie fällt auf, dass das happy rabbit Produkt Vorteile in puncto Aufmerksamkeitsstärke (gestützte Marken- und Produkterinnerung) gegenüber dem gewählten Womanizer aufweist. Allerdings animiert die happy rabbit Variante weniger zum Kauf: neun vs. 30 Prozent.

Im monadischen Hauptteil des kvest Concept-Tests bestätigen sich diese Ergebnisse. Das happy rabbit Produkt erzielt ebenfalls mit 66 Prozent das kvest Benchmark-Niveau für die direkt abgefragten Kriterien Aufmerksamkeit und Einprägsamkeit. Allerdings übertrifft der Womanizer Auflegevibrator Mini in der Mehrheit der Dimensionen dessen Bewertungen: Das Kaufinteresse, die Kaufbereitschaft sowie Glaubwürdigkeit, Kategoriepassung und Gefallen (insgesamt sowie Farbe und Form) liegen signifikant höher.

Dargestellt sind die wichtigsten Ergebnisse im kvest Dashboard.

Die Lust am Ausprobieren der Sextoys happy rabbit Mini Ears Klitorisvibrator und Womanizer Auflegevibrator Mini ist bei den Studienteilnehmer*innen groß. Abgefragt auf einer Skala von 1 (trifft überhaupt nicht zu) bis 5 (trifft voll und ganz zu) macht der Womanizer unter allen Befragten mit 59 Prozent allerdings deutlich mehr Lust als der happy rabbit (46 %). 67 Prozent der Frauen und 64 Prozent der befragten Männer stimmen zu, dass der Womanizer mehr Spaß in das Sexleben bringen würde. In dieser Dimension sowie insgesamt schneidet das Womanizer- besser als das happy rabbit Produkt ab. Schwachpunkt des happy rabbit ist vor allem, dass die Anwendung auf den ersten Blick nicht intuitiv ist. Für 40 Prozent der Frauen ist es leicht zu verstehen, wie er anzuwenden ist, während die Anwendung des Womanizers 64 Prozent intuitiv verstehen. Entsprechend vermittelt der happy rabbit weniger, auf die Bedürfnisse von Frauen ausgerichtet zu sein (59 vs. 83 Prozent). Die berührungslose Anwendung sowie die pulsierenden Luftwellen bei unterschiedlichen Intensitätsstufen sind somit offensichtlich nachvollziehbarer und überzeugender an diesem Klitoris-Stimulator. Dessen Leistung befriedigt aus Sicht der Frauen ein relevantes Bedürfnis signifikant besser (49 vs. 31 Prozent) und unterscheidet sich gleichzeitig positiver von Konkurrenzprodukten (52 vs. 36 Prozent).

Die Detailbeurteilungen aus Sicht der Frauen im kvest Dashboard.

Beide Produkte werden von circa einem Viertel der Teilnehmer*innen sowohl allein als auch zusammen mit dem/der Partner*in verwendet. 45 Prozent der befragten Frauen würden hingegen den Womanizer als Sextoy nur allein nutzen. Zudem übernehmen Frauen mit 54 Prozent den Einkauf eines Sexspielzeuges lieber selbst. Ein Drittel der Studienteilnehmer*innen hält die beiden Mini-Vibratoren generell als Geschenk für geeignet.

54 Prozent der Befragten finden es (sehr) gut, dass Sexspielzeug nicht nur in Online-Shops erhältlich ist, sondern nun auch zunehmend in stationären Geschäften, wie Drogerien, Verbrauchermärkten oder im Elektronikfachhandel. 54 Prozent der Studienteilnehmer*innen gaben an, innerhalb der letzten zwei Jahre Sexspielzeug gekauft zu haben. Dabei wurde zu 56 Prozent in einem Erotikshop gekauft und das zu 66 Prozent online. Als weiterer Bezugsort neben Online-Shops wurden von zehn Prozent der Sextoy-Käufer*innen Drogerien genannt. Es braucht somit noch etwas Zeit, bis sich die breitere Distribution auf das Kaufverhalten im stationären Einzelhandel durchschlägt.

Anmerkung zum Ablauf von kvest Shelf:

Das Zusatzmodul kann jeder kvest Studie vorangestellt werden. Da der Zeitfaktor bei Studien in der Regel eine besonders große Rolle spielt, wird sich bei kvest Shelf auf das Hauptwettbewerbsumfeld fokussiert. D.h. dass ca. 20 SKUs dargestellt werden. Für einen zügigen Feldstart innerhalb von zwei bis drei Tagen stellt der Auftraggeber die finalen Produktabbildungen und ein ausgefülltes Planogramm zur Verfügung.