Ein frischer Wind im Desinfektionsregal

Während noch vor einem Jahr hauptsächlich Süßigkeiten als Quengelware im Kassenbereich um die Gunst der Konsument*innen buhlten, sind heutzutage auch Masken und kleine Fläschchen mit Handdesinfektion in diesem Bereich selbstverständlich.

Spätestens seit Ausbruch der Corona-Pandemie ist Handdesinfektion für viele Menschen zu einem treuen Begleiter geworden. Und wo eine steigende Nachfrage, da auch ein wachsendes Angebot: Immer mehr Startups bringen mittlerweile frischen Wind in den traditionell wenig hippen Desinfektionsmarkt. Ein hervorstechendes Merkmal von Marken wie Haan oder Handz ist dabei ihr stark reduziertes Design.

Wie das neue Angebot bei den Konsument*innen ankommt, haben wir im Februar im Rahmen eines Designtests mit unserem automatisierten Marktforschungs-Tool kvest.com untersucht.

Um die Wirkung des Verpackungsdesigns auch im Benchmark-Vergleich verstehen zu können, haben wir parallel die Verpackung von drei To-go-Produkten getestet: SOS von Windstar Medical, Impresan von Heitmann sowie die Variante „Aloha Vera“ von Handz. In einem monadischen Testverfahren wurden insgesamt 300 Personen bevölkerungsrepräsentativ zu den nachfolgend abgebildeten Verpackungsdesigns befragt. Die finalen Ergebnisse standen binnen 48 Stunden im Live-Dashboard bereit und gaben sofort Aufschluss über die Wirkung der drei Designs.

Die drei getesteten Marken. Bilder: Hersteller

Im Vergleich zu den „traditionellen“ Handdesinfektionsmitteln von SOS oder Impresan sticht Handz auf den ersten Blick durch seine schlichte Gestaltung hervor und weist damit ein eindeutiges Differenzierungsmerkmal auf: Jede*r zweite Befragte gab an, das Handz-Design unterscheide sich signifikant von der Konkurrenz. Die Konsument*innen assoziieren das Handz-Design insbesondere mit dem Attribut „modern“, während sie das Produkt von Impresan spontan vor allem mit „handlich“ und „für unterwegs“ in Verbindung bringen. Das Spray von SOS wird dagegen am häufigsten mit „bekannt“ sowie mit „für Hände und Flächen“ assoziiert.

Die Bewertung der Image-Items bestätigt diese Spontanassoziationen: Die Zustimmung zu den Items „modern“ und auch „jung“ ist für Handz signifikant höher als bei den beiden Konkurrenzprodukten. Der Sortenname „Aloha Vera“ scheint zudem ein gelungener Eyecatcher, der von den Proband*innen ebenfalls in den offenen Nennungen häufig erinnert wird.

Die Andersartigkeit und Schlichtheit des Handz-Designs spiegelt sich ferner in den deutlich höheren Aufmerksamkeits- und Einprägsamkeitswerten mit je 68 bzw. 63 Prozent Zustimmung wider. Diese KPIs sind nicht nur signifikant im Vergleich zu der Konkurrenz, sondern liegen auch deutlich über der kvest Benchmark, die einen Durchschnittswert über mit kvest durchgeführte Designtests ausweist. Und auch insgesamt gefällt das Handz-Design den Konsumenten signifikant besser als die Konkurrenzprodukte: Mit 71 Prozent liegt die Bewertung hier ebenfalls knapp über der kvest Benchmark.

Hinsichtlich des Informationsgehalts weist Handz jedoch für zwei Drittel der Befragten ein klares Defizit gegenüber den beiden Konkurrenten auf. Das Produkt von SOS ist mit 77 Prozent Zustimmung deutlicher Spitzenreiter – auch verglichen mit der Benchmark–, gefolgt von Impresan mit 61 Prozent Zustimmung. In diesem Zusammenhang verwundert es nicht, dass das Statement „Das Design vermittelt zuverlässige Desinfektion“ im Falle von Handz nur auf 39 Prozent Zustimmung stößt, während sowohl SOS als auch Impresan knapp über 70 Prozent Zustimmung erzielen.

Die wichtigsten Ergebnisse im kvest Dashboard. Quelle: kvest.com

Die Informationen auf der Verpackung sind bei der Entscheidung für ein Handdesinfektionsmittel ein wichtiger Treiber: Nur jeder vierte Befragte entscheidet sich für ein Produkt intuitiv und berücksichtigt nicht die Hinweise auf der Verpackung. Für rund zwei Drittel der Befragten ist bei der Wahl eines Handdesinfektionsmittels die Angabe, ob das Mittel gegen Corona-Viren hilft und wie viel Prozent der Bakterien und Viren mithilfe des Mittels beseitigt werden können, entscheidend.

So können die Angaben zur Kaufabsicht als eine Art Mischkalkulation aus der Bewertung des Designs und dem Informationsgehalt auf der Verpackung betrachtet werden. Die drei getesteten Handdesinfektionsmittel liegen mit 42 Prozent für SOS, 52 Prozent für Impresan und 47 Prozent für Handz nahe beieinander. Im Detail lassen sich dann aber doch Unterschiede feststellen: Während das schlichte Handz-Design eher Personen bis zu einem Alter von 45 Jahren zum Kauf anregt, werden ältere Personen eher durch den Informationsgehalt auf dem Produkt zum Kauf animiert.

Die Strategie der jungen Wilden im Desinfektionsregal scheint klar: Das Produkt soll raus aus der medizinischen Ecke und rein ins Lifestyle-Segment. Während alteingesessene Marken meist klassisch nutzengetrieben und mit viel Information um die Aufmerksamkeit der Verbraucher*innen werben, setzt Handz dabei auf ein betont reduziertes und cleanes Design. Dieses vermittelt auf seine Weise Sauberkeit und Desinfektion und kommt insbesondere bei jüngeren Zielgruppen gut an. Auch die flache Form, die fast an eine Tic-Tac-Verpackung erinnert, scheint ideal für ein To-go-Produkt, das beim Auschecken an der Kasse noch schnell mitgenommen werden kann.

Der vorliegende Designtest gibt allerdings auch Hinweise darauf, dass das zentrale Markenversprechen –zuverlässige Beseitigung von Krankheitserregern – (noch) nicht in allen Konsumentengruppen als selbsterklärend vorausgesetzt werden kann. Insofern dürfen wir gespannt sein, ob die Verkaufszahlen der neuen Challenger Brands ihrem unverfrorenen Marketingaufschlag auf lange Sicht Recht geben werden.